Gorilla joukossamme
Briteissä tehtiin muutama vuosi sitten seuraavanlainen testi: ihmisiä pyydettiin katsomaan videolta filmi, jossa pelattiin koripalloa. Kesken pelin kentälle asteli gorilla. Gorilla käveli kuvaruutuun, pysähtyi, näytti peukalolla "thumbs up" –eleen ja keinahteli pois (kyseessä oli siis näyttelijä gorillapuvussa). Kahdelta ryhmältä ihmisiä kysyttiin, näkivätkö he filmissä mitään tavallisesta poikkeavaa. Toisen ryhmän ihmisiä oltiin vain pyydetty seuraamaan peliä. Heistä kaikki olivat huomanneet gorillan ja monet heistä ihmettelivät kummallista kysymystä ilmiselvään asiaan. Toisen ryhmän katsojia oltiin pyydetty laskemaan montako kertaa pallo ponnahtaa pelissä. Heistä gorillan huomasi 50 %.
Markkinoinnin näkökulmasta gorillan huomaaminen on kuluttajan ymmärtämistä. Suomalaiset markkinointi-ihmiset voivat kysyä itseltään, huomaavatko he gorillan vai ei. Meistä jokainen tietää millaista työelämä nykyään on: suorittamista, palavereja, projekteja päällekaatuvine aikatauluineen. Ajaudumme helposti pompunlaskijoiksi. Usein gorilla voi kävellä pelikentällämme kaikessa rauhassa. Pompunlaskijaksi päätyy myös informaatiosaasteen kautta. Saamme niin paljon viestejä, että sanomat hukkuvat.
Tarvitsemme siis ihmisiä, jotka huomaavat gorillan. Ammattimainen markkinatutkimus voi auttaa tarjotessaan oivallusta ja näkemystä. Englanniksi muotitermi on insight. Näkemystä on kuitenkin vaikea tilata ja ostaa: sen syntyminen vaatii ennen kaikkea sitoutumista kaikilta, jotka markkinatutkimuksen prosessiin osallistuvat. Parhaimmillaan prosessissa on innostuneita ihmisiä sekä asiakkaalta että tutkimustoimistosta, tarvittaessa myös mainos- ja mediatoimistosta.
Hyvää markkinointistrategiaa on vaikea rakentaa ilman hyvää tutkimusta. Tutkimustoimisto on hyvä, jos sillä on
1. herkkyyttä heikkojen signaalien tunnistamiseen
2. kykyä arvioida ja mitata kaupallista potentiaalia
Ykköstavoite on enimmäkseen kvalia. Kakkostavoite on enimmäkseen kvantia.
Asiakkaat, vaatikaa yhteistyökumppaniltanne monipuolista osaamista ja rohkeutta kokeilla uutta!